Ayant une expérience essentiellement franco-française des relations aux agences pluri-médias, je ne sais pas si le problème est typiquement français ou pas.
Quoiqu’il en soit, cette manie de vouloir tout rentrer dans des cases peut être un véritable frein au succès. Et ce dans le sens le plus large du terme.
Lorsque j’étais musicien, ou plutôt que je croyais l’être avec mon groupe de potes, arpentant les scènes locales du sud de la France, tronçonnant les cordes de ma basse et détruisant à coup de décibels saturés les oreilles de nos pauvres victimes amicales, c’était une rengaine : “le problème, en France, c’est qu’on veut toujours mettre les gens dans des cases !” C’était un moyen pour nous de nous démarquer et de ne pas avoir à justifier l’éclectisme de nos goûts musicaux.
Aujourd’hui, cette phrase me revient en tête en pensant à ma relation (ou plutôt celle de Blogrider) aux agences médias. On nous met dans une case ou plutôt dans 2 cases :
- régie publicitaire
- blogosphère
Si je voulais me contenter de la simplicité, je pourrais accepter cette idée, voir m’en réjouir. Les agences médias nous ont bien “identifié” comme diffuseur de publicité sur la blogosphère et nous consultent pour ce type de problématique. “Notre annonceur veut faire de la publicité sur des blogs.” Très bien. Nous avons des blogs de qualité, leaders d’opinion, qui vont colporter votre message et assurer une couverture média bien identifiée. Donnez nous votre message, nous vous fournissons une liste de blogs, vogue la diffusion et rendez-vous un peu plus tard pour un bilan. Voilà qui est rôdé et facilement compréhensible.
Je ne crache pas dans la soupe, c’est déjà une bonne chose et ça permet d’assurer une certaine régularité dans l’activité.
Oui, mais voilà, si je me contentais de la simplicité et d’une pseudo réussite de bas étage, ça se saurait. Et je ne m’en contente pas.
Pour reprendre les cases :
Régie publicitaire : La façon dont je travaille avec Blogrider rend très difficile de se limiter à l’activité de régie publicitaire telle qu’on l’entend. C’est à dire un simple diffuseur sur un réseau donné. Pour assurer une opération optimisée, qui est susceptible d’amener un réel succès en terme de qualité et de quantité, nous nous devons de nous inscrire dans une démarche qui tient de l’agence. Agence spécifique, c’est vrai, mais agence tout de même. De celle qui va conseiller l’agence média ou l’annonceur dans sa démarche spécifique de communication sur le web dit “participatif” ou “communautaire” dont la blogosphère fait partie. Pourquoi ce besoin ? Parce que nous devons donner aux bloggers et autres internautes les clés nécessaires pour qu’ils puissent s’emparer du message, se l’approprier et l’enrichir. Car c’est bien là, l’intérêt réel de ce type de campagne publicitaire. Si c’est se contenter de diffuser un message sur un autre canal sans prendre en compte les particularités de ce canal, ça ne sert pas à grand chose, si ce n’est mettre de la poudre aux yeux.
Là, encore, la case régie publicitaire est préjudiciable car elle nous interdit une vision globale sur l’ensemble du plan média. Hors, ce type de campagne doit s’inscrire dans le plan média existant : web, tv, presse, événementiel… Et ce pour garder une réelle cohérence. Il n’y a pas de dichotomie entre ce qu’on appelle les nouveaux médias (souvent nommés comme ça pour signifier “c’est nouveau, on y comprend rien, mais faut le faire, sinon on va passer pour des has been”) et les médias traditionnels (dont le web classique fait désormais partie). Non seulement, la blogosphère doit s’inscrire dans le plan média global, mais elle doit s’inscrire de manière précise pour en assurer le plus grand succès. Et le rôle de régie qu’on nous attribue nous empêche souvent d’avoir un mot à dire sur ce point. C’est regrettable car un plan média global, mal orchestré peut facilement tourner en eau de boudin (j’ai des exemples, mais je préfère ne pas les évoquer publiquement, par politesse). Et, a contrario, un plan média organisé en prenant en compte les particularités de chacun des canaux qui le composent assure un succès au-delà même des espérances (par exemple Snow Diving Show pour Val Thorens, Air Mob pour Air France, ToutNuTV pour Canal Sat).
Blogs : une confusion semble généralement s’installer entre blogosphère et communautaire. Et ce au-delà même de Blogrider. Mais commençons par là.
Il est vrai que le nom porte à confusion, mais il fallait bien commencer par quelque chose. Blogrider est né de la création de dispositifs de communication publicitaire sur la blogosphère. Nom logique alors. Mais la logique s’est imposée et a voulu que de la blogosphère nous étendions notre activité au communautaire. Car la blogosphère n’est pas le seul moyen de communiquer auprès des communautés, bien au contraire. La blogosphère n’est qu’un ingrédient du web communautaire et participatif. Et comme chacun de ces ingrédients, elle a ses règles particulières. C’est parce qu’il fallait prendre en compte toutes les particularités de ces différents ingrédients que nous avons, petit à petit, étendu notre champs d’action et qu’aujourd’hui, Blogrider est à même d’intervenir bien au delà des blogs. Parmi les autres canaux possibles, on peut parler des plateformes communautaires, des forums, des plateformes de partages de contenus, etc.
Derrière l’exclamation classique “l’annonceur veut être présent sur la blogosphère” ou “le client veut des blogs”, il se cache souvent un phénomène de mode ou un manque de connaissance du web participatif qui pousse à la restriction au seul champs de la blogosphère. Il est important de prendre en compte l’objectif réel de l’annonceur et de lui proposer le ou les meilleurs canaux de diffusion et de participation pour atteindre cet objectif. Travailler sur la blogosphère implique de confier son message et son contenu aux bloggers qui vont se l’approprier et le remodeler pour l’offrir à leurs lecteurs. C’est donc une transmission par le blogger, ce qui n’est pas insignifiant, d’autant qu’un blogger ne draine pas forcément une communauté. Certains blogs puissants en terme de volume de diffusion ne sont absolument pas communautaires. D’ailleurs, la notion de volume et de communauté sont souvent incompatibles. On ne peut étendre une communauté simplement parce qu’il faut “diffuser un volume donné”.
Parmi les rôles de Blogrider, il y a également celui de conseil dans le choix du canal à utiliser en fonction de l’objectif réel, au delà du phénomène de mode blogosphère, et la concrétisation du dispositif via les différents canaux. Par exemple, un buzz ne prend pas forcément son meilleur départ sur les blogs, mais ces derniers peuvent être un bon soutien.
Afin de garantir la meilleure opération de communication publicitaire il est donc important de se souvenir :
- qu’il n’y a pas de dichotomie entre nouveaux médias et médias traditionnels mais qu’ils s’articulent souvent en parfaite complémentarité.
- que communautaire et participatif ne se limitent pas à blogosphère, que la blogosphère n’est pas une réponse automatique et indispensable pour les problématiques de communication CRM.
- qu’une bonne régie positionnée sur le buzz, le participatif et le communautaire sur le web, se doit de jouer le rôle d’agence conseil concernant la spécificité de ces différents canaux encore trop méconnues des agences médias et des annonceurs.
- que c’est parce que les individus restent difficilement dans des cases que ce “nouveau” web existe. Il est donc fort regrettable et préjudiciable de vouloir le faire rentrer dans de nouvelles cases.
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